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一天赚1.2亿元的孩之宝,差在哪儿?

更新时间:
2019-11-19 12:03
10月22日,玩具巨头孩之宝公布截至9月29日的第三财季报告,净收入15.8亿美元(111.8亿元),同比微涨0.35%,净利润2.13亿美元(15亿元),同比跌幅达19.3%。   这份糟糕的财报公布后,孩之宝股价从约120美元/股跌倒了约100美元/股,投资人对财报的态度已经写在股价上了。     市场情绪是会传染的,还没公布三季度财报的美泰当天股价也“被迫”跟着跌了不少。   整体来看,出问题的地方是欧美市场,作为核心的北美市场营收下滑了2%,至8.98亿美元,欧洲市场营收下滑4%,至3.19亿美元。   孩之宝将业绩的困境归咎到关税问题带来的连锁反应上,如果剔除关税的负面营销,实际营收增长有2%。   2018年,孩之宝在美国销售的玩具有67%是中国生产的,中美两国的贸易摩擦使得孩之宝在美国销售的玩具必须涨价,这就导致了销售成绩的整体下滑。但包括美国在内的北美玩具市场一直是孩之宝的基本盘,一直占据了一半以上的营收来源。     同时,为了应对接下来中国供货量的减少,孩之宝被迫将订单暂时转移给美国国内的工厂,但与之相应的制造、运输和仓储成本都有所上升。   面对关税问题,孩之宝计划到2020年将来自中国的玩具比重削减到50%。被削减的产能可能会被分配到东南亚和印度,孩之宝在这些地方也有大量合作伙伴。   另外,在财报公布同一天,小猪佩奇母公司eOne也宣布,管理部门和股东已经同意孩之宝收购eOne的提案,两家公司预计在第四季度完成交易。
      简单来说, 在玩具业务受到玩具反斗城倒闭的冲击后,孩之宝一直在努力寻找公司的下一个增长点,影视内容和游戏是公司的重要发展方向。收购有知名IP、具备影视动画制作发行能力的eOne,能够补全孩之宝在IP运营方面的能力。   过去几个季度,孩之宝一直在持续推进业务转型,一方面建立电商渠道,稳住作为根基的玩具业务。另一边大力拓展娱乐授权和数字业务,试图在游戏和影视动画领域有所作为。   孩之宝自营电商 Hasbro Pulse   但是从这个季度的财报看,孩之宝依旧高度依赖玩具业务,转型之路道阻且长。
北美与欧洲营收下滑,中国成为增长最快市场   北美部门(包括美国和加拿大)负责孩之宝在北美的玩具销售,是孩之宝营收的主要来源。第三财季该部门营收同比跌了2%,至8.98亿美元,营业利润同比跌了13%,至1.94亿美元。具体原因如前文所述,是受关税影响。   这季度为了保障美国本土市场的稳定,孩之宝专门建立了一只应对国内市场的供应链团队,和经销商一同参与货物的运输。据孩之宝CEO Brian Goldner 透露,公司还动用了空运。
        不过这也导致了营业成本上升,所以这一季度,北美部门的营业利润也出现了大幅下滑。   孩之宝下这么大的力气管理供应链,也是为了保障第四季度的销售。   今年本来应该是孩之宝调整业务,全盘复苏的一年,但第三季度的情况打乱了孩之宝的节奏。所以,孩之宝把今年的业绩全部压在了第四季度上,有万圣节和圣诞节的第四季度是美国传统的玩具销售旺季。     过去几个季度,孩之宝对经销渠道进行了大刀阔斧的改革。玩具反斗城在美国倒闭后,孩之宝建立了自己的电商平台 Hasbro Pulse,另一面开始降低经销商的库存。   在财报公布后的电话会上, Brian Goldner 表示电商平台正在持续增长,同时美国经销商的库存也在下降,不过降得不多。   减库存是孩之宝一直在做的事情,这个季度孩之宝自己的库存下降了4%,主要集中在欧洲和拉美市场,在欧洲市场,经销商的库存下降了20%。   负责海外玩具销售的国际部门今年前两个季度一直处于负增长的状态,在这个季度他们实现了5.61亿美元的营收,营业利润也涨了1%。虽然较去年同期变化不大,但终于实现了增长。     国际部门的营收增长主要来自亚太和拉美市场。中国是孩之宝成长最快的市场之一,第三财季,中国和墨西哥都实现了两位数的增长。   但是欧洲市场的情况依旧不容乐观,营收下滑4%,营业利润下滑2%。孩之宝今年对欧洲市场的期望也不大了,今年他们的目标就是稳住欧洲市场的营收,同时把争取把营业利润提上来。   玩具作为零售生意,对经销渠道的要求一直比较高,但是孩之宝在海外的渠道建设没有美国本土那么完善,过去有玩具反斗城这样的大经销商帮他们在欧洲市场卖货,但现在孩之宝需要在欧洲重建销售体系。   自有品牌收入锐减,IP合作品牌营收猛涨40%   品牌是看孩之宝的另一个维度。孩之宝将旗下品牌分成了四类,分别是:核心品牌(Franchise Brands)、合作品牌(Partner Brands)、孩之宝游戏(Hasbro Gaming)和新兴品牌(Emerging Brands)。除了合作品牌是用别人家的IP做玩具,其他的都算孩之宝的自有品牌。     需要注意的是,孩之宝游戏品牌不包含“万智牌”、“大富翁”等知名度较高的游戏IP,它们通常会被孩之宝归类到核心品牌。   过去几个季度,孩之宝的自有品牌总体来看都能实现增长,但这个季度恰好反了过来,合作品牌的收入同比猛增40%,到了4.27亿美元,自有品牌却出现了不同程度的倒退。   经营“小马宝莉”、“变形金刚”的核心品牌营收下滑8%,至7.8亿美元。   孩之宝游戏下滑17%,至2.32亿美元。   今年前两个季度增长最快的新兴品牌第三财季增长仅1%,至1.36亿美元。   这对于急于转型做大自有IP的孩之宝而已不是一个好消息。   孩之宝玩具销售业绩的倒退肯定和关税纠纷有关,但在所有玩具都因为关税涨价时,消费者却选择少买自有品牌玩具,多买合作品牌玩具(一般来说要交授权费的玩具单价还会更高),这只能说明一个问题——消费者对孩之宝自有品牌和IP的认同度还不够高。     不过在孩之宝最为看重的第四季度,他们可能还得靠合作品牌卖货。   在电话会中,孩之宝CEO Brian Goldner 提到,11月22日《冰雪奇缘2》就会在美国上映,他们已经上架了全部相关玩具,其中有一款玩具销量远超预期。   10月4日,迪士尼还举办了星战周边发售活动“三重原力星期五”,孩之宝作为合作伙伴之一也推出了许多仅在周末发售的限量款星战玩具,以便于在周末吸引人流。   另外,第三财季,孩之宝向IP合作伙伴支付的授权费有1.28亿美元,占了整个季度净收入的8.1%。   加大对娱乐业务的投入,与派拉蒙合拍4部电影   娱乐、授权与数字部门(以下简称“娱乐部门”)是孩之宝转型的核心。孩之宝的IP授权、影视制作、电子游戏业务都囊括其中。   过去几个季度,娱乐部门的增长幅度都相当大,这个季度娱乐部门的营收首次破亿达到了1.16亿美元,20%的同比增长领跑三大业务部门。但因为营收基数比较低,无法撼动这个季度下滑的颓势。   营收的增长主要来自两个方面,一个是PC版《万智牌》在9月份正式上线Epic游戏商店。另一个是去年年底上映的《变形金刚:大黄蜂》电影收入分成到账了。     不过,娱乐业务的营业利润同比下滑了34%,到了2460万美元。原因是孩之宝加大了在这影视和游戏上的投入。   今年,播出近10年的《小马宝莉》迎来了完结,不过这只是一个阶段的结束。在电话会上,孩之宝CEO Brian Goldner 表示会和派拉蒙合作开发《小马宝莉》动画电影,预计在2021年上线。   除了小马宝莉、孩之宝和派拉蒙还有三个已经确定的电影计划,分别是“微星小超人”、“龙与地下城”和“蛇眼”。     电影之外,孩之宝还有五部等待播出的电视和网络节目、类型包括动画、电视剧和综艺。   随着对内容投入的增加,孩之宝今年的内容摊销金额也迎来了历史最高。第三财季孩之宝的节目制作成本摊销额有2803万美元。   在游戏方面,除了PC版《万智牌》,孩之宝还在和Larian工作室合作开发新的“龙与地下城”游戏。   “龙与地下城”和“万智牌”一样原本都是桌游,1997年,发明“龙与地下城”桌游的公司TSR被威世智收购,后来威世智又被孩之宝收购,这个全世界最知名的桌游IP就收归孩之宝名下了。   孩之宝第三财季的游戏收入(包含所有桌游和电子游戏)约4.49亿美元,较去年同期上升0.36%。   孩之宝旗下的游戏还是以桌游为主,电子游戏带来的收入比重不大,而桌游的销售也被关税影响了,所以上升幅度不高。    
 
 
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