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布局大母婴:卖玩具的奥飞,成为双11棉柔巾黑马

更新时间:
2020-11-14 02:40
每年双11除了是全民狂欢的购物节外,还是新品类新品牌崭露头角的新机会。   11月1日,奥飞娱乐旗下母婴品牌“澳贝”推出的新品“贝肯熊婴儿棉柔巾”取得开门红,成为天猫双11首日品类单品销量日冠军。双11期间,该款单品销量超2500万,以黑马的姿态吸引了行业的关注。奥飞娱乐总裁助理兼婴童业务总经理苏江锋表示,“这是奥飞娱乐IP+大母婴战略的首战成功。”
    流量时代战略的横向延伸   奥飞娱乐拓展大母婴业务并不令人惊讶。早在该公司上市前,2006年,奥飞便成立了自主的婴童玩具品牌“澳贝”;2016年通过投资将北美市场知名婴童出行品牌“Babytrend”收入麾下。据奥飞内部员工介绍,早在2019年奥飞管理层便有意拓展大母婴市场。今年初,奥飞主动调整业务架构,把“澳贝”和“Babytrend”的业务管理团队进行了第一阶段的融合,由现任总裁助理苏江锋执管。苏江锋拥有近20年玩具及婴童行业的从业经历和厦门大学管理硕士学位,2014年至今,先后担任广东奥飞实业公司副总经理、东莞金旺儿童用品公司总经理,以及Babytrend品牌CEO,从产业前端的品牌营销到中端的产品设计再到后端的供应链管理都有丰富的经验。苏江锋称,“澳贝和Babytrend将用双品牌全球化的策略推动奥飞大母婴业务的发展。”
    根据《2020-2024年中国棉柔巾市场可行性研究报告》显示,棉柔巾市场需求量从2014年的10亿抽增长至2019年的225亿抽左右;市场渗透率也在不断提升,从2017年的0.8%上涨到2019年的7.2%左右。“这是一个很大的风口品类,增长速度也很快。”苏江锋介绍到,“棉柔巾在母婴人群里绝对是高频复购品。复购对我们的意义就是带来流量,而流量恰恰是C端业务的关键。”2018年奥飞主动调整战略步伐,其提出聚焦主业以来,对外一直强调其“以IP为核心,精品化、数字化、国际化”的战略。今年上半年,受疫情的影响,消费者购买场景发生变化,直播电商迅猛发起,奥飞积极拥抱变革,迅速调整,大力提升电商业务占比,并在2019年数字化战略落地的基础上,于2020年初快速推出“奥飞商城”的应用平台,鼓励业务经营模式从B2B2C向2C转型。   “要做2C,光靠原来的玩具和推车,用户接触频率还不够高,我们必须找到一个超高频的产品,满足用户对各种使用场景的需求,与用户保持高频链接,形成用户池,提升用户粘性,并把这个逻辑延伸到其他产品上。”在苏江锋看来,棉柔巾更像是流量营销时代的一个引流入口,引领新市场和新用户了解品牌更多的产品价值。   “大母婴,对于奥飞来说,也是基于同样一个逻辑。”苏江锋说,“过去我们通过玩具推动了很多IP成为时代经典,现在我们通过IP的整体效应反哺产品,那么未来,对于不断更替的新生代儿童和新晋妈妈来说,我们又应该通过什么去抢占他们的心智,让奥飞的IP和品牌历久弥新?我想,大母婴业务是一个更现实且经济的通路,是从个体成长和跨越时代的横向维度上,对奥飞”IP+“核心战略的延伸,也是IP+全产业链运营平台未来重要的组成部分。”   “IP+”战略的自主变现新空间   据苏江锋介绍,奥飞当前的母婴业务主要围绕“澳贝”和“Babytrend”两个品牌展开。澳贝在中国本土无论是知名度还是市场份额都相对高,而Babytrend在北美市场拥有广泛的市场影响力,属于婴童耐用品的头部品牌。两个品牌在各自的领域内都各有优势。在苏江锋的大母婴计划里,第一阶段围绕澳贝品牌在中国做大做强大母婴声量,Babytrend则在北美市场利用其在产品开发、工艺设计和科研创新等方面的成熟优势探索更多品类产品。
    棉柔巾项目就是结合两个品牌优势铸就的产品。澳贝的品牌总监马姿说,“澳贝要从做玩具到做棉柔巾,需要找到自身的核心优势,要在同类产品中做到更柔更软湿水更韧。我们决定用进口的原材料,按照全球最成熟的母婴产品标准来打磨澳贝棉柔巾。而这两项恰恰是Babytrend的优势。于是就有了包装外观中,‘auby by babytrend’联合品牌字样。对于热爱海淘的用户来说,Babytrend的联合无疑为澳贝这次的母婴化行动增添了信心。”   棉柔巾的外包装上除了双品牌的字样,还加入了奥飞娱乐旗下的动漫IP贝肯熊的形象。对此,苏江锋解释:“过去母婴产品很少直接与公司的IP产生关联。但随着新消费时代的到来,人们开始从过去纯粹的物质消费向复合型的精神消费转变,IP正是可与消费者产生情感联结的文化符号和精神媒介。与此同时,90后、95后,这些在二次元文化熏陶下成长起来的Y世代正逐渐成为母婴市场的主流用户,他们会更愿意选择具备更多情感陪伴属性的IP衍生产品。”根据《2020中国市场IP电商指数报告:母婴亲子篇》显示,仅以天猫为例,2019年该领域的IP合作授权商品的商家数量,比2018年大幅增长了117%;与此相应的IP授权产品销售额,也实现了41%的提升。   在贝肯熊代言“澳贝婴儿棉柔巾”前,奥飞娱乐的明星IP“超级飞侠”与母婴新零售品牌--凯儿得乐合作推出过系列纸尿裤。近期,超级飞侠携手全球医疗健康知名品牌--雅培,代言“小安素”儿童营养奶粉。这些授权合作的事件也促使苏江锋思考,如何利用奥飞自有的IP矩阵与他负责的母婴业务产生1+1>2的效应?   2020年是贝肯熊的IP大年,这一年本来计划上映的贝肯熊大电影2虽然因为疫情暂时延期,但贝肯熊第5季系列动画剧集仍在10月回归,当前正在各大视频网站及卡通少儿频道热映。“贝肯熊一直给人憨厚治愈的感觉,这种憨厚感有一种柔软而厚实的温暖感,跟澳贝棉柔巾‘倍柔更韧’的质感十分契合。”苏江锋认为,好的IP可以给产品带来关注和流量,而好的产品也能给IP带来更多的应用场景曝光和消费可能。“两者相辅相成,绝对能爆发出更大的变现空间。”   无论是IP的版权变现,还是IP衍生品的价值变现,近年的奥飞娱乐正在践行其在年度报告的措辞“聚焦主业”,“发挥多元产业协同效应”,探索IP+战略变现的增长新空间。   回归商业本质,为用户提供更优价值品   纵观棉柔巾市场,抑或更大的母婴市场,投资前景虽然广阔,但也不得不面对激烈竞争的事实。根据《2019年版棉柔巾行业市场研究报告》研究显示,在良好的市场预期下,国内大量棉柔巾品牌进入市场,目前品牌数量超过500个。对此,苏江锋认为是好事,越多品牌竞争意味着市场的普及和被教育的程度好。“过去做棉柔巾,或许还要先通过各种途径教育市场,阐述它跟湿纸巾、纸巾的区别或用途。现在基本不需要。用户可以直接比对各个品牌产品的优劣势,从而选中符合自己需要的那个品牌。”   对产品质量的严控,一直是奥飞的优势。苏江锋强调,此次棉柔巾项目从原材料到成品,都得到了美国国际棉花协会和美国母婴协会的权威认证。同比市场上同类产品,在尺寸、湿水张开对比、厚度对比及柔韧性对比等关键指标上都做到了行业更优。定价方面也基本与行业均价持平,并在可能的空间里稍微往下调整。双11预售期间,该产品也获得了当红直播达人和明星,如辛巴、谢娜,以及超千位抖音母婴达人的推荐。   不仅澳贝的产品力得到认可,奥飞娱乐旗下奥迪双钻的品牌玩具产品今年也持续受到薇娅、罗永浩、陈洁kiki、烈儿宝贝、祖艾玛等多位头部主播的青睐,先后进入直播推荐选品单名录。   苏江锋认为,“现在的消费者都很精明,有鉴别力,也有表达力。好的产品会得到用户的认可,得到更好的传播。”“无论是做产品还是做商业,归根到底还是要为用户创造价值,提供比当前更优的选择方案。”苏江锋表示,这是他,以及奥飞娱乐持续践行的理念。    
 
 
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